17.01.2019

Grenzen der Werbung - Leitfaden zum Werbekodex

Hauptsache Aufmerksamkeit? Eben nicht! Seit 45 Jahren sorgt der Deutsche Werberat dafür, dass Werbung akzeptiert bleibt. Um werbenden Unternehmen und Agenturen eine Orientierungshilfe zu geben, wo die Wirtschaft selbst die Grenzen bei der inhaltlichen Gestaltung von Werbung zieht, hat der Deutsche Werberat einen digitalen Leitfaden zum Werbekodex veröffentlicht.

Der Leitfaden klärt anhand von fiktiven Werbemotiven anschaulich die häufigsten an den Deutschen Werberat gerichteten Fragen: Was sind die Kriterien des Werberats? Was ist noch erlaubt, was nicht mehr und wie werden die Entscheidungen begründet? Neben den generell geltenden ‚Grundregeln zur kommerziellen Kommunikation‘ wird vor allem das Thema ‚Herabwürdigung und Diskriminierung‘ eingehend erläutert. Hierzu erreichen den Werberat besonders viele Beschwerden aus der Bevölkerung. "Mit dem digitalen Leitfaden zum Werbekodex bieten wir den Unternehmen und der Öffentlichkeit einen hilfreichen Ratgeber rund um das Thema verantwortungsvolle Werbung“, erläutert Julia Busse, Geschäftsführerin des Deutschen Werberats, den Praxisratgeber.

Die Regeln des Werberats gelten für sämtliche Formen der kommerziellen Kommunikation – online und offline. Erfasst ist klassische Werbung zum Beispiel in Zeitungen oder Zeitschriften, mit Flyern oder auf Plakaten, im Radio oder Fernsehen, im Kino, aber auch Internet-/Mobile-Werbung (Homepage, Banner, etc.), Unternehmsauftritte in sozialen Netzwerken, Sponsoring-Maßnahmen oder Werbung am Verkaufsort.

Grundregeln zur Werbung

Werbung sollte stets von Fairness im Wettbewerb und Verantwortung gegenüber der Gesellschaft getragen sein. Insbesondere darf Werbung

  • das Vertrauen der Verbraucher nicht missbrauchen und mangelnde Erfahrung oder fehlendes Wissen nicht ausnutzen
  • Kindern und Jugendlichen weder körperlichen noch seelischen Schaden zufügen
  •  keine Form der Diskriminierung anregen oder stillschweigend dulden, die auf Rasse, Abstammung, Religion, Geschlecht, Alter, Behinderung oder sexuelle Orientierung bzw. die Reduzierung auf ein sexuelles Objekt abziel
  • keine Form gewalttätigen, aggressiven oder unsozialen Verhaltens anregen oder stillschweigend dulden
  • keine Angst erzeugen oder Unglück und Leid instrumentalisieren

 


Kritik an der Werbung von Handwerksunternehmen gehen fast ausschließlich wegen des Vorwurfs der sexistischen Werbung beim Deutschen Werberat ein. Nicht selten ist diese Kritik berechtigt und es liegt es Verstoß gegen den Werbekodex vor. Ein Großteil der Beschwerden in diesem Bereich betrifft sexuell aufgeladene oder anzügliche Werbung. Aus Sicht des Werberats ist die Grenze überschritten, wenn die abgebildete Person (meistens Frauen) auf ihre Sexualität reduziert oder mit dem beworbenen Produkt gleichgesetzt wird. Wann dies der Fall ist, visualisiert der Leitfaden anhand mehrerer Kategorien mit Positiv-Negativ-Beispielen.

Der Werberat betont dabei, dass bei aller berechtigten Kritik an niveauloser und diskriminierender Werbung nicht vergessen werden darf, dass nicht jede Abbildung einer Frau im traditionellen Rollenbild oder in erotischer Pose automatisch sexistisch ist. Nicht hinnehmbar ist es allerdings, wenn Menschen wegen ihres Geschlechts herabgewürdigt und in ihrer Würde verletzt werden. Einzelne Unternehmen, die diese soziale Verantwortung nicht wahrnehmen, können negative Konsequenzen für die Werbewirtschaft insgesamt auslösen.

https://www.werberat.de/werbekodexDer Leitfaden zum Werbekodex ist hier abrufbar.